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紧固件出口形势严峻 内销驱动下品牌很重要

2015/2/9 10:08:19
文章来源:网络

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  一、外销与内销的区别显著

  随着外销形势越来越严峻,许多以出口加工为主的紧固件企业转向国内市场,近几年正逐步向内销转型。在转型过程中,也遇到很多困难和瓶颈,其中很重要的一点是先要认清楚内销和外销的区别。

  外销主要依靠成本、产能、设备等硬性条件,以“客户+订单+生产”的外销方式单一,尤其是对费用、团队、策略要求不高,操作起来相对比较简单;而内销却着重于品牌、渠道、营销这些软性因素,将直接面对市场多变的消费群体、消费结构、经销代理,其核心能力聚焦在对路的产品适销、差异化的产品风格、渠道掌控与品牌提升上,是“市场调研、产品结构、渠道拓展、品牌打造、团队执行”的多层面、精细化的整体运作。

  二、内销建立自有品牌的重要性与必要性

  外销企业在内销转型过程中,业务模式都要面临从“B2B+OEM”向“B2C+OBM”的转变的,我们说从“B2B”向“B2C”转型,主要是建立渠道,而从“OEM”向“OBM”的转型关键则是要创建自有品牌。

  品牌是什么?很多企业认为向商标局申请到了注册商标就是品牌,其实不然。真正的品牌必须有自己的价值主张,价值主张不仅是关于产品的核心定位,而是由公司承诺的所有利益集合而成。只有当品牌的名称、商标与最终客户能够从产品或服务上得到的利益联系在一起的时候,才算真正成为了品牌。也就是说要明确告诉客户自己的品牌产品或服务能够为其带来什么样的利益,以帮助客户识别产品,简化购买决策过程,降低购买风险。

  如果没有品牌,企业制造的就只是产品这个硬件,而不是商品,因为它缺乏商品所具备的内涵,诸如:产品定位、客户群细分、客户需求分析、产品核心竞争力、产品包装设计、外观表现、价格体系等内容。

  在信息和商品极大丰富的今天,消费者对品牌的印象成为其购买决策的决定性因素,尤其是工业品市场,品牌资产更加重要,强势品牌始终是企业所能拥有的最重要的可持续资产。品牌力也是产品力所不可替代的。好的产品力一定要通过相应的品牌力,才能很好地转化为市场力。外销型企业尽管擅长制造优质的产品,但大都是贴上了客户的商标,为客户做嫁衣。如今要想打开内销市场,只有从零开始,建立渠道网络,创建自有品牌,才能脱离低层次价格竞争从而进入到品牌竞争阶段,这个过程对外销企业尤其是基础较弱的紧固件企业是个很大的挑战。

  笔者将以国内大型紧固件制造商“奥达科公司”举例,在其从外销向内销的转型历程中,对其品牌建设工作浅谈几点心得与体会。

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